Push to Pass : l'ambitieux plan de croissance du Groupe PSA

Il y avait foule à l’occasion de la présentation du nouveau plan de croissance du second constructeur européen par Carlos Tavares, président du directoire de PSA Peugeot Citroën. Les annonces sont nombreuses et stratégiques. Outre les produits automobiles, le constructeur mise avant tout sur le digital, les services liés à la mobilité tout en annonçant un retour progressif de la marque aux États-Unis. Une stratégie baptisée « Freedom to move », pour une liberté de mouvement « intelligente » et « agile » centrée sur l’expertise de ses salariés qui pourrait ouvrir la voie, dans un avenir proche, à une probable croissance externe.

Un changement de nom et de logo

En introduction de sa présentation, Carlos Tavares a rappelé que Back in the Race, le précédent plan de redressement, « était un plan de l’excellence. Tout en donnant de l’oxygène, c’est le socle de notre nouveau plan de croissance ». Et d’ajouter : « Le plan Push to Pass a été construit autour de cinq changements majeurs dans l’automobile ». En même temps que le lancement de ce nouveau plan, PSA Peugeot Citroën a annoncé son changement de nom et de logo. Le constructeur devient donc Groupe PSA. La nouvelle identité du groupe – la précédente, « PSA Peugeot Citroën », datait de 1991 – répond à cette évolution du business model vers un portefeuille d’activités plus large.

Une marque française

Ce changement ouvre également la voie à une éventuelle croissance externe puisque les marques Peugeot et Citroën profitent d’une dénomination plus générique. Cette nouvelle marque symbolise « le dynamisme de ses trois marques automobiles fortes, Peugeot, Citroën et DS, ainsi que l’ensemble des autres activités du groupe, actuelles et à venir. Cette nouvelle identité institutionnelle fait écho aux 200 ans d’histoire industrielle du groupe ». Pour Jean-Pierre Ploué, directeur du style, « ce nouveau logo, pur et élégant, porte notre exigence collective tout en s’ouvrant vers de nouveaux horizons : il accompagne l’évolution du groupe et l’extension de son activité vers de nouveaux services de mobilité. Le bleu profond, sobre, traduit quant à lui notre héritage ».

Un plan basé autour de cinq changements

Les cinq changements détectés par le constructeur concernent notamment le client qui est désormais au centre de toutes les problématiques. Lequel a une influence sur l’usage de la voiture, la mobilité, le portefeuille business et l’environnement global et mondialisé.

La mobilité et l’efficience

Pour traduire ces évolutions, Groupe PSA fait évoluer son business model autour de deux points : l’efficience de ses modèles et la mobilité en créant des activités liées à la nouvelle mobilité. « Il ne suffit plus de vendre des voitures, explique Carlos Tavares. Il faut désormais y adjoindre des services associés comme l’après-vente, le financement, le véhicule d’occasion et les nouvelles mobilités avec l’autopartage. En 2015, nous avons été en affaire avec 15 millions de clients dans le monde. Il est nécessaire de développer encore cette base de clientèle ».

Marge opérationnelle de 4 % puis de 6 % en 2021

Avec des investissements R&D maîtrisés et une gestion rigoureuse des coûts de production et des coûts fixes, ce plan élève le niveau de performance structurelle du Groupe PSA en fixant comme objectifs :

• une marge opérationnelle courante moyenne de 4 % pour la division automobile sur la période 2016-2018 et une cible à 6 % en 2021 ;
• une croissance de 10 % du chiffre d’affaires du Groupe entre 2015 et 2018, en visant 15 % supplémentaires d’ici à 2021.

Au niveau de l’entreprise, le constructeur s’appuiera sur deux socles importants : la digitalisation de l’ensemble de ses structures et l’évolution de ses salariés vers plus de business à travers un esprit d’équipe, des compétences, de l’agilité et de l’audace. Côté efficience, la qualité de ses produits est au cœur des prochains développements avec pour objectif d’être numéro un ou sur le podium de la qualité par rapport aux autres marques. Un plan qui devrait permettre également de faire des gains sur le coût de la garantie dans les réseaux en visant un véhicule perçu comme neuf au bout de trois ans.

34 nouveaux véhicules

Le développement des marques Peugeot, Citroën et DS, fortes et différenciées, s’appuiera sur :

• une qualité produit et service au meilleur niveau, socle du pricing power des marques,
• un plan produit offensif, riche de 26 véhicules particuliers et de 8 véhicules utilitaires dont un pick-up 1 tonne, permettant de lancer « un nouveau véhicule, par région, par marque, par an »,
• une stratégie technologique riche et pertinente avec notamment le lancement de 7 véhicules hybrides rechargeables et 4 véhicules électriques, et la mise en œuvre du programme véhicules connectés et autonomes.

La marque Peugeot étant désormais définie comme généraliste haut de gamme, Citroën la marque proche de l’humain confortable et ergonomique et enfin DS le luxe à la française. Citroën disposera lors ce plan de 12 nouveaux modèles tandis que DS aura cinq nouveautés d’ici à 2021.

Une stratégie régionale marquée par le retour aux États-Unis

Au niveau de ses différentes stratégiques régionales, le plan Push to Pass est très ambitieux et vise notamment une croissance rentable dans six régions à travers notamment l’introduction de nouveaux modèles. Au total, il y aura 121 lancements au cours des six prochaines années. À noter que le véhicule utilitaire sera désormais une business unit à part entière. En Europe, Groupe PSA cherchera notamment à consolider sa place de numéro deux européen avec le lancement de 28 nouveaux modèles dans les six prochaines années. En Chine/Asie du Sud-Est, l’objectif sera de vendre un million d’unités en 2018 et de réduire les coûts de manière drastique. En Amérique latine, région rentable depuis l’an passé, Groupe PSA introduira 16 nouveaux modèles tout en cherchant à multiplier par trois son profit dans la région. En Eurasie, le marché russe reste un problème pour l’instant. 17 nouveaux modèles y seront lancés pendant la période avec, pour objectif, 100 000 unités en 2018. Dans la région Afrique / Moyen-Orient, Groupe PSA basera son développement à partir de son retour en Iran avec pour objectif 300 000 unités dans ce pays en 2017. Le développement régional passera également par le Maroc et l’Algérie avec 23 nouveautés. En Inde/Pacifique, 17 nouveaux modèles seront proposés tout en préparant les conditions d’un retour sur le marché indien.

Retour de la marque aux États-Unis

Le constructeur n’imagine pas enfin un développement international sans remettre un pied sur le marché américain. Ce retour sera progressif et se fera tout d’abord à travers une activité d’autopartage à partir de 2017. Un plan à dix ans a été mis en place. Il visera ensuite l’introduction sur le marché des flottes aux États-Unis avant l’arrivée effective des marques dans le pays.

Rappelant enfin que la « performance d’un constructeur est plus importante que sa taille », Carlos Tavares ne ferme la porte à aucune opportunité de croissance.