Volkswagen ne veut pas entrer dans une spirale de guerre des prix en Chine, même si Tesla ou encore BYD font preuve d'agressivité commerciale.
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Le dirigeant de Volkswagen Ralph Brandstaetter a rappelé la position de la marque consistant à éviter d’entrer dans la guerre des prix en Chine. Pourtant, le constructeur est mis à rude épreuve par Tesla et des concurrents chinois qui n’hésitent pas à miser sur un pricing agressif.
« Nous ne voulons à aucun prix entrer le jeu des discounts sur le marché automobile chinois », a asséné Ralph Brandstaetter lors d’une réunion interne, confirmant ainsi les récents propos tenus par le président de Volkswagen AG, Oliver Blume. Pourtant, la guerre des prix fait rage en Chine et la politique de Tesla a totalement déstabilisé le marché. La baisse de 30 000 yuans du prix des Tesla en Chine, validée par son charismatique dirigeant Elon Musk, a en effet aiguillonné une concurrence déjà âpre dans le périmètre des véhicules électriques notamment.
Quand BYD décide de répondre à Tesla
BYD n’a pas hésité à répondre du tac au tac à Tesla. Pour d’autres marques, cela peut être problématique. Dans le cas de Volkswagen, c’est surtout une destruction de valeur durable qui est redoutée. Rappelons que la Chine est le deuxième marché de Tesla après les États-Unis et qu’il représente environ un tiers de sa rentabilité.
Volkswagen veut sécuriser sa rentabilité
Ralph Brandstaetter estime que Volkswagen peut assumer ce choix car sa position sur le marché est suffisamment forte : « Nous devons nous focaliser sur les profits et un business durable, pas sur les volumes ou les parts de marché ». Le dirigeant estime que le marché automobile chinois va passer de 22 millions de voitures aujourd’hui à 28 ou 30 millions à l’horizon 2030. « Si nous représentons 4 millions de ventes dans ce total, avec une rentabilité soignée, nous pourrons très bien vivre », assure-t-il. En volume, BYD est devenu un redoutable concurrent dépassant même Volkswagen en début d’année 2023.
Volkswagen renforce sa stratégie « in China, for China »
Sentant bien le panorama concurrentiel se durcir, Volkswagen poursuit ses investissements en Chine. Lors du dernier salon automobile de Shanghai, en avril, le groupe a annoncé un nouvel investissement d’un milliard d’euros pour créer un nouveau centre de développement et d’innovation à Hefei, dans le sud du pays. Baptisé 100%TechCo, le projet doit « représenter une nouvelle avancée pour notre stratégie "en Chine, pour la Chine" », souligne Ralph Brandstaetter.
L’objectif est de consolider les liens avec ses principales coentreprises sur ce marché, à savoir SAIC/Volkswagen, FAW-VW, et Volkswagen/Anhui, cette dernière allant déployer la plateforme MEB. En outre, Volkswagen compte gagner en agilité, en réduisant son time to market, pour les véhicules comme les nouvelles technologies. « Un gain de temps de 30 % est attendu rapidement », souligne Ralph Brandstaetter.
