Guillaume Couzy, Peugeot France : « En 2020, nous avons eu le sentiment de recueillir les fruits de la core model strategy »

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Le directeur général de Peugeot France dresse un bilan 2020 plutôt positif malgré le contexte inédit lié à la crise sanitaire. Forte d’une gamme de véhicules électrifiés importante, Peugeot envisage l’année 2021 avec pragmatisme.

© Peugeot Communication
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Auto Infos : Quels sont les résultats de la marque dans ce contexte de crise sanitaire ?
Guillaume Couzy :
L’année 2020 a été extrêmement difficile et nous avons dû faire face à des situations inconnues jusqu’ici. Le marché a fortement reculé (- 25 %). Dans ce contexte, nous avons le sentiment d’avoir été l’une des marques à avoir le mieux résisté. J’illustrerais mon propos, non par le repli de nos volumes aux alentours de - 20 %, mais plutôt par le recul des ventes du réseau qui n’est que de 13 %

A. I. : Comment expliquer cette différence avec le marché français ?
G. C. :
Cette différence est liée à des choix économiques, en particulier sur le canal des loueurs courte durée où nous avons décidé de couper drastiquement (à hauteur de 50 % pour des raisons de sécurité financière). Quand je regarde cette année 2020, je suis content d’avoir décroché un point de part de marché dans l’Hexagone. Le réseau affiche, lui, une progression de 1,5 point de part de marché. Sans oublier que nous sommes leader sur le marché des particuliers et le B to B. La marque Peugeot a une certaine constance dans sa stratégie, qui repose sur de bonnes performances sur des canaux business pour privilégier la rentabilité.

A. I. : Cette crise met-elle un terme à la course aux volumes tactiques qui avait
tendance à se développer fortement ces dernières années ?
G. C. :
Je ne pense pas que la crise liée à la Covid-19 va y mettre un terme. En revanche, nous observons un assainissement du marché à l’occasion de cette crise en 2020 qui devrait se poursuivre en 2021. Beaucoup d’opérateurs ont plutôt subi cette situation-là et risquent de retomber dans leurs travers.

A. I. : Comment se porte le réseau Peugeot ?
G. C. :
Le réseau se porte assez bien. Même si je ne dispose pas encore des chiffres définitifs, le réseau devrait dégager une rentabilité similaire à celle enregistrée en 2019. Elle devrait se situer autour d’un point de chiffre d’affaires. Je pense que c’est un cas un peu unique sur le marché français. C’est la conséquence directe de ce que j’évoquais à l’instant, avec des volumes qui ne baissent que de 13 % et un chiffre d’affaires qui continue à croître grâce à l’évolution du mix produit et aux lancements des 208 et 2008. Outre la force de l’activité VN, le véhicule d’occasion s’est également très bien positionné en termes de prix. La tenue de nos valeurs résiduelles est encore une fois une bonne nouvelle pour le réseau.

A. I. : Quel est le mix énergétique de Peugeot cette année ?
G. C. :
En 2020, nous sommes à 10% de mix électrique et hybride rechargeable. Nous avons lancé de nombreux produits sur le marché sur l’ensemble de l’année 2020, et pouvons dire aujourd’hui que nous sommes plutôt satisfaits. Cela représente près de 30 000 ventes. Ce volume est conforme à nos objectifs. Cela va nous permettre d’atteindre nos objectifs d’émissions de CO2 (CAFE) au niveau européen.

A. I. : Quelle est l’évolution du mix client entre les particuliers et les professionnels ?
G. C. :
En 2020, le marché des particuliers a marqué le pas (- 20 % au global), alors
que celui du B to B ne s’est replié que de 17%. Le mix s’est donc déplacé vers les professionnels. Sur ce canal des professionnels, nous affichons un repli de 9 %. Aujourd’hui, notre répartition sur ces deux canaux est de 50/50.

A. I. : Le véhicule électrifié a-t-il fait un vrai démarrage l’an passé ?
G. C. :
L’accélération des ventes de véhicules électrifiés est assez phénoménale. Il y a une vraie lame de fond. De toute façon les réglementations européennes vont dans ce sens. Nous n’allons pas rester sur les mêmes rythmes en 2021. Les ventes de véhicules électrifiés devraient encore fortement s’intensifier en 2021 pour atteindre les 15 %.

A. I. : Cet enthousiasme autour du véhicule électrifié ne peut-il pas être freiné par la chute des ventes de véhicules thermiques et les aides de l’État très importantes ?
G. C. :
Bien sûr. Je partage cette analyse. C’est pour cette raison que je pense que les rythmes de progression ne seront pas aussi importants. Les aides gouvernementales se prolongent sur le premier semestre 2021 et ne diminueront que de 1 000 euros au cours du second second. La dynamique devrait donc se poursuivre.

A.I. : Comment le réseau a-t-il réagi lors de ces deux confinements en 2020 ?
G. C. :
Nous avons été confrontés à deux situations extrêmement différentes entre le premier et le deuxième confinement. Après un temps de sidération, nous avons rapidement mis en place des protocoles sanitaires pour demander à nos réseaux d’assurer le service minimum. En revanche, lors du second confinement, la livraison des véhicules a été assurée. Si le réseau a bien travaillé en après-vente, nous avons enregistré plus de difficultés au niveau de la prise de commandes VN des particuliers. Enfin, l’activité B to B s’est plutôt bien maintenue.

A. I. : Où en est le portefeuille de commandes dans ce contexte ?
G. C. :
Nous avons puisé dans notre portefeuille au mois de novembre. Malgré cela, nous démarrons bien l’année avec une progression de 20 % en janvier par rapport à la même période en 2020.

A.I. : La politique de ventes rentables a-t-elle été encore renforcée par cette crise ?
G.C. :
Oui, tout à fait. En 2020, nous avons produit du portefeuille de commandes avec des niveaux de stocks très faibles même s’il faut quand même garder des stocks pour la vente et animer le réseau.

A.I. : Quelles nouveautés allez-vous lancer dans les mois à venir ?
G.C. :
Nous allons tout d’abord continuer à être portés par les 208 et 2008 qui sont encore en phase de lancement. Nous montons en puissance sur les facelift des 3008 et 5008, avec une campagne de communication qui n’a commencé qu’en janvier. Sans oublier, sur la deuxième partie de l’année, le renouvellement de la 308 qui avait été lancée en septembre 2013.

A. I. : Les réseaux souhaitent bien sûr le développement du digital mais l’appréhendent aussi par rapport aux constructeurs. Quelle est la position de Peugeot aujourd’hui ?
G. C. :
C’est effectivement une question très importante. Mais c’est un faux débat dans le sens où pour préparer l’avenir et être efficient dans le futur, la digitalisation de la distribution est un enjeu clé, autant pour nous que pour le concessionnaire. Il faut évidemment que l’on fasse monter en puissance ce canal digital. Celui-ci doit nous permettre d’être plus économe et efficient en termes de coût de distribution. Le doute est de mise et on peut le comprendre. La baisse des coûts de distribution est un enjeu majeur et le canal digital est un moyen de faire baisser ces coûts et pas nécessairement au détriment de la rentabilité financière.

A. I. : Comment cette évolution digitale va-t-elle se matérialiser au cours des prochains mois ?
G. C. :
Nous avons lancé une plateforme à peu près complète. Elle continue à se développer au niveau de la vente en ligne. Pour l’instant, c’est assez marginal au niveau des ventes. Nous allons continuer à développer ce canal en 2021.

A. I. : Le marché VO semble insensible à la crise liée au Covid-19, avec une perte de 5% seulement en volume. Comment expliquez-vous cette force du véhicule d’occasion ?
G. C. :
J’apporterais tout d’abord un bémol par rapport à cette analyse du marché VO. Il faut vraiment le regarder par rapport à l’âge des véhicules. Si les plus de cinq ans sont stables, les véhicules récents affichent un repli de - 10 %. Il convient de préciser que les professionnels opèrent plutôt sur cette deuxième partie du marché. Cela dit, le marché VO est plus résilient effectivement même sur la partie la plus jeune. Nous avons moins baissé en VO, tout en maintenant notre rentabilité. Nous avons une nouvelle marche à franchir avec la mise en place de Spoticar qui est une réalité pour le réseau désormais. Nous allons aller chercher plus de volume sur cette activité.

A. I. : L’intégration de FCA dans le groupe PSA va-t-elle donner naissance à de nouvelles concessions multimarques ?
G. C. :
Il y a déjà un tel portefeuille de projets en termes de mutualisation avec Citroën, DS et Opel qu’il suffit largement à occuper tout le monde. Le réseau Peugeot reste encore très monomarque au niveau des installations. La tendance pour les prochaines années est le développement du multimarquisme. Il pourrait y avoir quelques initiatives ici ou ailleurs mais cela restera local en 2021.

A. I. : Comment envisagez-vous l’année 2021 ?
G. C. :
Nous l’abordons avec beaucoup de pragmatisme. En 2020, nous avons su être très agiles et réactifs dans la gestion de crise. Nous allons maintenir cette démarche en espérant un “nouveau matin français”, comme le dit le président de la République. Nous avons pour objectif d’aller chercher le leadership du marché. Nous en avons le potentiel. Parmi nos satisfactions, nous avons le sentiment de recueillir les fruits de la core model strategy.

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