Lionel French Koegh directeur opérationnel groupe Chery France.
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Le groupe chinois Chery lance officiellement sa marque éponyme sur le marché français avec les SUV Tiggo 7 et Tiggo 8. Pour Lionel French Keogh, directeur opérationnel du groupe Chery en France, l'ambition est claire : s'attaquer à la partie « accessible » du marché automobile, devenue l'une des plus dynamiques. Pour accompagner cette offensive, Chery dispose déjà de 56 points de vente et mise fortement sur l'après-vente et la disponibilité des pièces.
Après Omoda et Jaecoo, le groupe Chery accélère son implantation en France avec l'arrivée de sa marque historique. Créé en 1997, le constructeur chinois revendique aujourd'hui 18 millions de véhicules vendus dans 120 marchés et se présente comme le premier exportateur automobile chinois depuis 23 ans, avec 5,8 millions de véhicules exportés. La marque Chery, première créée au sein du groupe, revendique pour sa part 4,5 millions de véhicules écoulés depuis sa naissance.
En France, l'activité commerciale de Chery a officiellement débuté le 1er septembre 2026. Pour son lancement, le constructeur a choisi deux SUV, les Tiggo 7 et Tiggo 8, avant l'arrivée du plus compact Tiggo 4, qui sera notamment présenté à l'occasion du Mondial de l'Automobile de Paris. Mais derrière cette offensive produits se dessine surtout une stratégie de positionnement particulièrement intéressante pour le marché français.
Chery veut séduire les « smart buyers »
Lionel French Keogh, directeur général du groupe Chery en France, ne cache pas que la marque entend se positionner sur la partie accessible du marché automobile. Un terrain historiquement occupé en France par Dacia, mais qui attire désormais de nouveaux concurrents.
« La vocation de cette marque, c'est vraiment d'aller sur la partie d'entrée du marché, celle qui est aujourd'hui la plus dynamique », explique le dirigeant. Selon lui, cette partie du marché, longtemps limitée à environ 5 %, représente désormais « plus de 20 % » et continue de progresser. Cette évolution serait notamment la conséquence de l'augmentation du prix des voitures neuves et de la difficulté croissante d'une partie des ménages à renouveler leur véhicule. Lionel French Keogh estime ainsi qu'une partie importante des automobilistes qui ont quitté le marché du neuf l'ont fait pour des raisons économiques.
« La première raison, c'est qu'aujourd'hui les voitures neuves sont devenues littéralement inabordables », souligne-t-il, rappelant qu'un véhicule neuf affichait encore un prix moyen autour de 25 000 euros il y a cinq ou six ans.
Chery veut donc aller chercher ces automobilistes qui hésitent désormais entre conserver plus longtemps leur voiture et se tourner vers le marché de l'occasion. « Le cœur de notre cible, c'est ce que moi je vais appeler le "smart buyer" », explique Lionel French Keogh. Un client qui conserve un besoin individuel de mobilité mais qui recherche avant tout le meilleur rapport entre prix, équipement et services.
La promesse de Chery consiste ainsi à proposer un véhicule neuf, doté des technologies actuelles et bénéficiant d'une garantie de sept ans, à un tarif susceptible de concurrencer une voiture d'occasion récente. « Il va préférer acheter un véhicule neuf plutôt qu'un véhicule d'occasion, mais il ne voudra pas remettre un euro de trop », résume le dirigeant.
Déjà 56 points de vente en France
Chery entend également se différencier de certaines nouvelles marques arrivées récemment en Europe en s'appuyant immédiatement sur un réseau physique. Le développement a été particulièrement rapide. Lancée en mai-juin dernier, la constitution du réseau a permis de réunir 56 points de vente en seulement trois mois. Une majorité des investisseurs commercialisent déjà les marques Omoda et Jaecoo du groupe, tandis qu'une dizaine de sites sont exploités par de nouveaux partenaires.
Lionel French Keogh revendique clairement ce modèle traditionnel de distribution : « Notre souhait, c'est de travailler avec un réseau de distribution, de vendre au travers d'un concessionnaire et pas de faire du direct-to-customer comme certaines marques ont essayé de le faire par le passé, pas forcément avec succès. »
Le groupe considère la notoriété locale des distributeurs comme un élément déterminant pour rassurer les premiers acheteurs d'une marque encore inconnue du grand public français. « On a besoin de cette proximité par rapport à nos clients et finalement d'utiliser la notoriété locale de nos concessionnaires pour arriver à convaincre un client d'acheter un véhicule de la marque Chery », poursuit-il.
L'après-vente au cœur de la stratégie
Chery sait toutefois que le prix et le réseau ne suffiront pas à installer durablement une nouvelle marque chinoise en France. Le constructeur a donc particulièrement travaillé sur l'après-vente.
Outre la garantie de sept ans et un dispositif d'assistance, Chery déploie actuellement un programme de formation technique auprès de son réseau. Le groupe recrute également ses propres techniciens afin de pouvoir accompagner rapidement les réparateurs confrontés à des problèmes qu'ils n'auraient encore jamais rencontrés. L'objectif est notamment d'éviter les difficultés observées lors de l'arrivée de certaines nouvelles marques, lorsque l'absence d'expérience du réseau ou la difficulté à obtenir une pièce immobilisent un véhicule pendant plusieurs semaines.
« On a besoin, en tant que marque nouvellement arrivée sur le marché, marque chinoise, de donner confiance aux gens. On doit lever ces bloqueurs si on veut arriver à vendre », insiste Lionel French Keogh.
Un stock de pièces spécifique à la France
Autre choix stratégique : le groupe a constitué un stock de pièces détachées en France, à Meung-sur-Loire. Pour Lionel French Keogh, cet investissement constitue un élément essentiel pour crédibiliser l'arrivée de Chery. Le constructeur vise un taux de service d'environ 95 %, avec l'ambition de fournir sous 24 heures la quasi-totalité des pièces courantes demandées par son réseau.
« Si à chaque fois qu'un client a un problème, je lui dis : "Venez dans trois mois", on risque d'avoir un niveau d'insatisfaction assez important », reconnaît-il. L'enjeu est d'autant plus important que les premiers clients vont jouer un rôle déterminant dans la construction de la réputation de la marque. « Moi, je veux que mes premiers clients soient mes premiers ambassadeurs. On ne peut pas se permettre, quand on arrive sur le marché, de trahir la confiance qui nous a été donnée. »
Tiggo 7 et Tiggo 8 pour ouvrir la voie
C'est donc aux Tiggo 7 et Tiggo 8 qu'incombe la mission d'installer Chery en France. Le constructeur commence logiquement par le SUV, devenu le cœur du marché européen, avant d'étendre rapidement sa gamme. Le Tiggo 4 doit constituer la prochaine étape de cette offensive. Déjà présenté statiquement aux côtés des Tiggo 7 et 8, le modèle doit être mis davantage en avant autour du Mondial de Paris, avant la communication de ses tarifs.
Chery arrive ainsi en France avec une stratégie sensiblement différente de celle suivie par plusieurs nouveaux constructeurs chinois : des véhicules positionnés sur l'accessibilité, un réseau physique constitué avant même la montée en puissance des volumes et une infrastructure après-vente installée dès le lancement. Une méthode avec laquelle Lionel French Keogh entend convaincre ces fameux « smart buyers » qui ne veulent plus ou ne peuvent plussuivre l'inflation du prix des voitures neuves. Et qui place directement Chery sur un terrain où Dacia a longtemps régné presque sans partage.
