L'industrie automobile bloquée sur la défensive

Tous aux abris ! Dans l’industrie automobile européenne, il n’est question que de plans de suppression d’emplois, d’usines au bord de la fermeture, de chasse effrénée aux coûts et de coupes claires dans les gammes. De Volkswagen à Stellantis en passant par Ford ou Jaguar-Land Rover – Renault serre lui-aussi la vis, quoique de manière moins visible – flotte comme une atmosphère de sauve-qui-peut.

Contrairement aux crises des précédentes décennies qui s’inscrivaient pour l’essentiel dans des mouvements cycliques macroéconomiques, le malaise actuel est né de la conjonction de mutations de grande ampleur qui s’imposent à l’automobile. Les conséquences du Covid, la transition vers l’électrique, l’émergence plus brutale que prévu des marques chinoises et de la révolution numérique sans oublier la guerre commerciale déclenchée par les Etats-Unis ont pris les constructeurs à la gorge.

La taille n'est plus une garantie

Faire le dos rond ne suffit plus. Numéro un européen, Volkswagen est au bord de sacrifier un modèle social qui a forgé l’Allemagne de l’après-guerre. Tiraillé entre une Amérique qui préfère la régression à l’innovation et une Europe qui s’impose un changement technologique à marche forcée, son dauphin Stellantis est travaillé par des forces centrifuges. Désormais, la taille ne fait plus office de bouclier. Toutes les citadelles peuvent tomber. Si les constructeurs n’avaient pas, à partir de 2020, succombé à la tentation de jouer la rentabilité contre les volumes – autrement-dit gonflé les prix – et opposé une forme de résistance passive à la transition vers l’électrique, ils s’en seraient mieux portés.

La succession enfiévrée de plans stratégiques au goût amer renvoie une image quelque peu dérangeante. Celle d’une industrie automobile européenne bloquée sur la défensive. Lorsqu’ils reprochent à Oliver Blüme d’être obnubilé par la baisse des coûts et de ne proposer aucune stratégie offensive d’ampleur, avec des investissements à la clé, l’État de Basse-Saxe et les syndicat IG-Metall sont loin d’être hors-sujet.

Tailler dans les gammes

Car l’embarras que suscitent les plans de restructurations tient aussi à l’absence de perspectives. Parmi les pistes permettant de rétablir les marges bénéficiaires, figure en bonne place la réduction parfois drastique du nombre de modèles (qui devront être réduits de moitié chez Volkswagen) et d’économies sur les investissements. Pendant ce temps, les marques chinoises multiplient les lancements. Obsédés par la course à la voiture conçue par logiciel, les constructeurs automobiles occidentaux ont délaissé les innovations architecturales et stylistiques, deux domaines qui ne constituent pas le point fort de la concurrence chinoise.

« Volkswagen éprouve des difficultés à définir une stratégie alternative car le groupe veut absolument demeurer en Chine malgré ce que celà lui coûte et ses actionnaires privés veulent renouer avec une forte rentabilité, ce qui fait peser l’effort d’adaptation sur l’Europe où les moyens manquent pour investir » observe Clément Dupont-Roc, directeur de la stratégie chez le consultant C-Ways. Selon lui, « les constructeurs devraient en priorité assurer le financement des gigafactories européennes de batteries, filière indispensable pour assurer l’avenir, et faire pression pour faire émerger le projet européen de kei-cars qui pourrait apporter deux millions de véhicules supplémentaires ».

Pour ne pas sombrer dans la sinistrose, on se réjouira du léger regain constaté sur le marché européen mais aussi de l’ouverture dans quelques semaines du Mondial de Paris qui apportera une brise d’optimisme face au vent mauvais qui souffle sur l’industrie automobile.