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L’Observatoire Cetelem de l’Automobile 2027, réalisé dans 13 pays auprès de 15 770 automobilistes, dont 3 151 Français, met en lumière une évolution majeure des comportements d’achat. Si l’automobile conserve une forte dimension affective et symbolique, les considérations économiques s’imposent désormais comme le principal driver des décisions d’achat.
Si on parle souvent de crise, l’automobile demeure un secteur stratégique pour la France. La filière représente encore 743 000 emplois, soit 2,4 % de la population active. Mais le marché reste sous pression : entre 2019 et 2025, les ventes de véhicules particuliers ont chuté de 26 % en France, contre 21 % en Allemagne, 20 % en Italie et 9 % en Espagne. En 2025, le taux d’achat des ménages français s’établit à 2,3 %, correspondant à 749 000 immatriculations de particuliers. Cette importance économique explique que l’automobile soit encore perçue comme un marqueur de puissance industrielle : à l’échelle mondiale, 23 % des personnes interrogées considèrent ce secteur comme celui qui symbolise le mieux la force économique d’un pays.
Malgré ces difficultés, l’automobile conserve une place centrale dans les projets des ménages. À l’échelle internationale, 29 % des automobilistes envisagent l’achat d’un véhicule dans les douze prochains mois. Parmi les futurs acheteurs de voitures neuves, 68 % des Français et 70 % des répondants savent déjà quelle marque ils choisiront. Toutefois, les usages évoluent sous l’effet des contraintes économiques. Ainsi, 52 % des automobilistes français possédant au moins une voiture déclarent avoir réduit leurs déplacements non essentiels au cours des six derniers mois en raison du prix des carburants, contre 41 % en moyenne dans les pays étudiés.
Les véhicules électrifiés sont en tête des shopping lists
Cette sensibilité croissante aux coûts favorise également l’essor des motorisations électrifiées. En France, 60 % des automobilistes envisagent l’achat d’un véhicule électrique ou hybride, contre 52 % à l’échelle internationale. Cette dynamique se reflète dans le marché : la part de l’électrique dans les immatriculations de voitures neuves est passée de 20 % en 2025 à 30 % sur les huit premiers mois de 2026.
Les Français restent attachés à "leurs" marques françaises
L’étude montre également que les Français restent attachés aux marques nationales, mais de manière nuancée. Près d’un automobiliste sur deux (48 %) déclare préférer une marque française. La notion de nationalité d’une marque repose principalement sur le pays de production et d’assemblage des véhicules (34 %) ou sur le pays d’origine historique de la marque (33 %), bien avant la nationalité de son propriétaire (15 %).
Quand on entre dans le money time...
Cet attachement trouve toutefois rapidement ses limites lorsque les critères financiers entrent en jeu. Ainsi, 71 % des Français ont déjà renoncé à acheter une marque pour des raisons de prix, contre 62 % dans l’ensemble des pays étudiés. Face à deux voitures neuves comparables, l’une nationale mais plus chère et l’autre étrangère mais moins coûteuse, les opinions se divisent parfaitement : 50 % choisiraient le modèle national, 50 % le modèle étranger. De même, seuls 30 % des Français, contre 32 % des automobilistes dans le monde, ont déjà abandonné l’idée d’acheter une marque étrangère qui leur plaisait afin de privilégier une marque de leur zone géographique.
La relation client et la proximité des réseaux de distribution restent déterminantes
Le prix apparaît ainsi comme le premier critère de choix d’un véhicule. À l’échelle internationale, il est cité par 39 % des acheteurs de voitures neuves et 52 % des acquéreurs de véhicules d’occasion. Il devance la sécurité (32 % et 26 %), la fiabilité (27 % et 25 %), le coût d’utilisation (19 % et 23 %) ainsi que la marque elle-même (18 % et 16 %). En comparaison, le pays de production ne constitue un critère déterminant que pour 6 % des acheteurs de véhicules neufs et 4 % des acheteurs d’occasion.
Les automobilistes français figurent parmi les plus sensibles à cette dimension économique. Pour 50 % d’entre eux, le prix constitue le premier facteur de décision, devant la fiabilité (30 %), la sécurité (26 %), le coût d’utilisation (20 %) et la marque (19 %). Plus largement, 90 % des automobilistes interrogés dans le monde considèrent le positionnement tarifaire d’une marque comme un élément important, devant son caractère innovant (66 %), son pays de production (56 %) ou sa nationalité (55 %). La qualité de la relation client joue également un rôle majeur : 75 % accordent de l’importance à la taille du réseau de distribution et au service après-vente, tandis que 67 % soulignent l’influence du concessionnaire dans leur choix.
Malgré les transitions en cours, un taux de fidélisation encore élevé
Enfin, la fidélité à une marque repose avant tout sur des critères d’expérience et de confiance. Près de 69 % des automobilistes rachètent un véhicule de la même marque. Les principales raisons invoquées sont la qualité (40 %), la satisfaction liée aux expériences passées (39 %) et la confiance (37 %). Le prix intervient également dans cette fidélité pour 34 % des répondants. À l’inverse, l’origine de la marque ne joue qu’un rôle marginal : seulement 10 % des automobilistes la citent comme facteur de fidélisation.
Au final, l’Observatoire Cetelem 2027 montre que si les marques automobiles continuent de véhiculer une identité forte et de susciter un attachement réel, les arbitrages des consommateurs sont désormais largement dictés par les contraintes budgétaires. Le patriotisme économique existe toujours, mais il se heurte de plus en plus aux réalités du pouvoir d’achat.
